불황? 다 줄여도 이럴 땐 지갑 연다 | |
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2008년 10월 20일 / 제일기획 | |
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제일기획은 지난 19일 불황기에 증가하는 소비자 구매유형과 이에 따른 기업들의 불황기 마케팅 전략인 '불황 5계'를 발표했다. 이 보고서는 지난 9월 수도권에 거주하는 20 ~ 49세 남녀 300명을 대상으로 한 온라인 설문조사 및 포커스 그룹 인터뷰 방식을 통해 조사됐다. 1. 2008 불황은 과거와 다르다! : 대한민국 소비자 마음은 이미 '겨울' 조사결과에 따르면 전체 응답자 중 96%가 현재 상황을 불황이라고 인식하고 있으며, 소비 규모는 전년 같은 기간을 100으로 보았을 때 평균 67.5%로 줄은 것으로 나타났다.
2. 불황기에 증가하는 5가지 소비자 유형 불황기 소비자의 근원적 심리는 한마디로 '불안감'이다. 소비자는 이러한 불안감에 대처하기 위해 '회피', '무시', '제거' 라는 3가지 행동을 보이게 되며, 이런 행동은 5가지의 소비 패턴으로 나타나고 있다. 1) 본능충실형: 자극적인 것이 좋아! 불황기의 소비자는 경제적인 압박과 스트레스를 해소하기 위해 심각한 것보다는 원초적인 자극을 선호하는 경향이 강하다.
가수 '이효리'의 Sexy code 신드롬과 감각적 재미로 인터넷을 달구었던 '빠삐놈'이 이러한 소비자 심리를 보여주는 문화현상이다. 실제 광고모델을 이효리로 교체한 '처음처럼'은 '흔들면 부드러워진다'라는 메시지와 함께 이효리의 춤을 활용한 섹시코드의 광고를 선보였다. 이 광고는 소비자들로부터 화제성을 불러 일으켜 매출이 증가했다. 2005년 7%에 그쳤던 서울의 시장 점유율이 올해 7월에는 24%까지 증가했다.
2) 자기위안형: 나를 위한 작은 소비 불황기에는 마음 놓고 돈을 쓰지 못하는 데에 대한 보상심리로 특정 소비는 오히려 더 증가하는 '자기위안형(自己慰安型) 소비'가 늘어난다. 불황기에 고가의 아이스크림, 초콜릿, 주류, 근교 여행 등의 소비가 활성화 되는 것이 그 예이다.
배스킨라빈스는 고급스러운 인테리어로 단장한cafe형 매장을 14개로 늘리면서 전년 상반기 대비 매출이 30% 이상 증가했다. cafe형 매장에만 있는 애프터눈 티 세트, 와플&아이스크림 등의 메뉴는 12,000 ~15,000원 가량의 고가임에도 불구하고 소비자의 보상심리를 충족시키며 인기를 모으고 있다.
가족 부양의 의무가 없고 유행에 민감한 20대 젊은 층은'트렌드 소비'경향이 강하기 때문에 불황기에 상대적으로 소비성향이 덜 위축된다.
2008년 3월 출시된 삼성전자 햅틱폰은 70만원대의 고가이지만, 8월까지의 누적 판매량이 50만대를 돌파했고, 8월 한달 동안만 10만대가 팔렸다. 국내산 맥주 판매량이 8월 기준으로 작년 동월 대비 19.6% 증가한 데 비해 수입맥주는 51.4%나 증가했다. 어학연수, 유학, 해외여행 등을 경험하고 유행에 민감한 20~30 대 층의 사랑을 받았기 때문인 것으로 분석됐다. 4) 가족중시형: 가족을 위해서라면 불황기에는 가족을 위한 소비가 쉽게 줄지 않는다. 가족은 위기에도 최후의 보루이며, 불안감에 대한 방어벽이라는 심리가 작용해 가족을 위한 소비는 오히려 증가하는 경향을 보인다.
신한카드의'가족애'를 강조한 광고와 닌텐도의'Wii'광고는 단란한 가족의 모습을 주제로 좋은 반응을 얻고 있다. 닌텐도는 불황기임에도 불구하고 이 광고로 4월 출시 이후 한국 시장에 안착했다.
일반적으로 불황기 소비자는 '브랜드 이미지'의 영향을 더 많이 받는 것으로 조사됐다. 불황기에 대한 불안함은'위험회피형(risk-averse)'구매를 유도하게 되고, 이에 따라 신뢰할 수 있는 브랜드가 더 각광받게 된다.
98년 IMF로 회사 경영의 침체기를 맞은 동서식품은 주요 고객인 주부를 대상으로 빅 모델을 활용한 광고를 집행해 시장점유율을 98년 12월 57%에서 99년 10월 64%까지 증가시켰다. 경쟁상품인 비타500의 매출 증가로 어려움에 처한 박카스는 올 3월부터'당신의 피로 회복제'캠페인을 대대적으로 시작해 08년 상반기 매출액이 569억 원으로 오르는 등 경쟁사의 3배 가량 매출증가세를 보였다.
기업들이 성공적인 마케팅을 수행할 수 있는 불황기 마케팅 전략 '불황 5계'는 다음과 같다.
불황기의 소비자는 경제적 스트레스를 해소하기 위해 원초적인 자극을 선호하는 경향이 강하다. 따라서 이성적 설득보다는 감각적이고 본능을 자극할 수 있는 마케팅이 효과적이다. 2) 補償之計(보상지계): 보상심리를 충족시키는 위안형 마케팅을 활용하라 경제적인 압박감에 대한 보상심리가 오히려 소비를 유발하는 역설적인 상황이 발생한다. 이 때, 소비자는 한정된 예산 내에서도 작은 심리적 사치를 누리고 싶어하며, 이를 자극하는 것이 위안형 마케팅이다. 대중적 제품에 약간의 고급 옵션을 추가해도 소비자에게 좋은 반응을 얻을 수 있다. 3) 靑年之計(청년지계): 젊은 층은 불황의 보고다 유행에 민감한 젊은 층은 불황 및 경기상황에 덜 민감하므로, 젊은 층 타깃의 제품은 공격적인 마케팅을 통해 비용 대비 효과를 충분히 얻을 수 있다. 또한 기존 브랜드의 커뮤니케이션 타깃을 젊은 층으로 변화시키는 것도 고려해 볼 수 있다. 4) 家族之計(가족지계): 불황에는 가족을 더 찾는다 가족은 어려울수록 찾게 되는 최후의 보루로, 불황에도 가족에 대한 소비는 줄지 않고 오히려 증가하는 경향을 보인다. 따라서 어려운 불황기에는 가족을 소재로 한 마케팅이나 커뮤니케이션 전략이 더욱 효과적이다. 5) 商標之計(상표지계): 불황일수록 '브랜드'를 존중하라 심리적 불안감이 최고조에 달하는 불황기에는 제품의 장점이나 가격 등 단순 정보 제공 중심의 커뮤니케이션보다는 신뢰할 수 있는 브랜드로의 이미지 제고가 더 효과적일 수 있다. 그런데 이러한 다섯 가지 마케팅 전략을 사용하면 불황기에 무조건 성공한다는 이야기는 아니다. 마케팅전략본부 AP팀 이형도 차장은"기존에 구축해 온 기본적인 브랜드 아이덴터티라는 큰 그림 속에서'불황5계'가 잘 녹여져야만 소비자의 마음을 얻을 수 있으며, 장기적으로도 바람직한 성과를 거둘 수 있다."며 중장기 브랜드 육성 방향과의 조화를 강조했다. |
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