2010년 2월 중순, SK텔레콤은 새로운 기업광고 캠페인을 시작했습니다. 신규 캠페인의 슬로건은‘알파라이징(alpharising)’으로, ‘서로 다른 세상이 만나 +α되는 세상을 만들다’는 의미를 담아새롭게 만든 단어입니다.
이번 캠페인의 시작을 알린 ‘런칭’편에서는 ‘SK텔레콤이 만들 미래를 가장 잘 표현할 단어를 찾다가 결국 단어를 만들기로 했다’는 내레이션과 함께 슬로건의 탄생이 고지되고 있습니다
김현주 사업부장 I SK마케팅앤컴퍼니 커뮤니케이션사업센터
Comm.Plannig 2 사업부
SK텔레콤의 신규 기업광고 캠페인 ‘알파라이징’
이번 캠페인 런칭 후 대내외적으로 뜨거운 반응이 느껴지고 있습니다.
그 이유는 물론, SK텔레콤이 광고계의 Top Spender 중 하나이자 선보이는 캠페인마다 화제를 몰고 다녔던 광고주인 덕분이기도 할 것입니다.
하지만 제품이나 서비스가 아닌 기업에 대한 호의적 이미지 형성이 주된 목적인 기업광고에서, 그것도 국내 1위 이동통신 기업인 SK텔레콤의 기업광고 캠페인으로서, 슬로건으로 새로운 조어를 제시했다는 파격성과 아직 캠페인 초기 단계인 현재, 신규 광고의 의미가 일반 소비자들에게 다소 생소한 얘기일 수 있다는 점 등이 가장 큰이유가 아닐까 싶습니다.
2010년 SK텔레콤 기업광고 캠페인의 목적
기업PR광고는 근원적으로 기업의 비전을 대내외에 공표하는 목적을 수행하는 tool로서, 커뮤니케이션 측면에
서 보면 아래 7가지의 기능을 수행한다고 볼 수 있을 것입니다. 이러한 목적은 기업이 당면한 현재 상황의 과제에 따라 각 항의 중요성이 더 커지기도 하고 작아지기도합니다.
SK텔레콤은 지난 해 가을 무렵, 국내 이동통신 시장의 성장정체는 일방적인 개인고객 의존 구조 때문이라고진단하고, 이를 극복하기 위해 법인, 산업, 공공부문을 상대로 산업전반의 생산성 향상을 높이는 IPE(Industry Productivity Enhancement, 산업 생산성 증대) 사업에 주력하겠다고 밝혔습니다.
또한 이를 위해 전담조직인 기업사업단을 신설하고 유통, 물류, 금융, 교육, 헬스케어(Healthcare), 제조(자동차), 주택/건설, SME(Small and Medium Enterprise, 중소기업) 분야를 8대 핵심 사업 아이템으로 선정하여 관련 사업 모델을 적극 발굴함과 동시에 이러한 계획과 의지를 담아 ‘글로벌 ICT 리더’라는 비전을정립했습니다.
2010년은 성장과 돌파라는 CEO의 의지가 첫 발걸음을 내딛는 원년입니다. SK텔레콤이 기존 역량을 바탕으로 새로운 영역으로 도전하고, 다른 산업의 Player들이 사업을 더욱 잘 할 수 있도록 지원하는 win-win개념의 IPE사업을 전개함에 있어, 다양한 Biz. 파트너,언론, 정부 등의 관심과 상생협력이 필요한 상황인 것이지요.
이러한 배경 하에서 신규 캠페인은 위 기업광고 목적 7 가지 항목 중 ①항인 ‘기업의 철학과 정책을 설명할 수 있다’에 가장 큰 목적과 정합성을 두고 탄생되었습니다.
이에 SK텔레콤의 변화된 철학과 의지를 대내외에 각인시키기 위해서는 새로운 틀에 새로운 캠페인을 담아야 한다고 판단하게 된 것입니다.
New Paradigm 도입기의 기업광고에 대하여현재 SK텔레콤은 창업 이래 최대 변화의 시점을 맞이하였고 그에 맞는 변혁을 시도하고 있습니다.
기존 카테고리에서의 진일보가 아닌, 누구도 경험해 보지 못했던, 존재하지 않았던 새로운가치를 창출하여 새로운 패러다임을 만들어 가고자 하는 상황이기 때문에 필연적으로 ‘선도적’인메시지가 필요하다고 생각했습니다.
이 커뮤니케이션 전략 모델을 보면, 신규 사업 혹은 서비스의 도입기에서는 호의적 이미지 형성을 목적으로 하는 감성적 메시지보다, 새로운 분야에 대한 구체적인 정보를 줄 수 있는 구체적이고 이성적인 메시지가 더 적합하다고 보고 있습니다.
예를 들어, 현재 우리나라의 이동통신 분야는 충분히 성숙기에 접어든 상태이기 때문에 기술인본주의에 입각한 ‘사람을 향합니다’ 캠페인과 같은 가치지향적이고 호소력 있는 메시지가 유효할 것입니다.
저희는 SK텔레콤이 일반 소비자들이 이제껏 접해보지 못한 새로운 사업 영역으로 막 첫걸음을 내딛은 상황이기 때문에 현 시점을 신규 영역으로의 도입기로 보고 지금까지의 기업PR광고와는 다른 이성적이고 구체적인 메시지 위주의 커뮤니케이션을 전개해야 한다고 생각하였습니다.
아직까지는 캠페인 초기 단계이므로 그 내용에 대해 많은 분들이 궁금해 하실 수 있겠으나, 곧 SK텔레콤의 실체와 다른 세상과의 알파라이징을 표현한 후속 광고가전파를 타게 되면 저희의 의도를 좀더 명확히 알릴 수 있을 것으로 봅니다.
기존에 전개된 ‘사람을 향합니다’ 캠페 인이 굉장히 성공적인 캠페인이었기 때문에, 기존 캠페인의 틀 안에 새로운 비전을 담아 유지, 발전시키는 방향도 고려했던 것이 사실입니다.
그러나 신규 캠페인은 B2C 이동통신 기업을 벗어나, B2B 영역까지 포괄하는
Global Integrated Service 기업으로의 소비자 인식 변화를 유도해야 하고 T, Nate 등 SK텔레콤의 서비스 브랜드들의 가치를 포함함과 동시에, 향후전개될 IPE영역에서의 신규 브랜드들의 기본 방향성을 제시할 수 있는 미래가치를 담고 있어야 하는 시점이 되었
다고 판단하였습니다.
이런 목적성을 보았을 때 사람과 커뮤니케이션에 대한 깊은 통찰을 밑바탕으로 하는 현 “사람을 향합니다” 캠페인의 틀은 다소 적합하지 않는 부분을 보였습니다.
이에 ‘알파라이징’이라는 새로운 틀을 만들어 SK텔레콤의 새로운 철학과 비전을 보다 명확하고 정교하게 천명하고자 한 것입니다.
하지만 본 알파라이징 캠페인 역시 성숙기에 접어들 즈음이면 그 기저에 깔린 상생과 협력의 정신을 보다 소비자 공감과 함께 밀도 있는 메시지로 풀어 낼 수 있으리라 생각합니다.
그 시기가 오면 ‘사람을 향합니다’ 캠페인의heritage를 한 차원 높여 계승할 수 있으리라 기대해 봅니다.
‘알파라이징’ 슬로건의 탄생에대하여신규 광고, 신규 캠페인을 런칭시킨 후 광고쟁이들과 담당 광고주들은 Onair 하루 이틀 만에 나타나는 초기 반응에도 가슴 졸이기 마련입니다.
이 글을 쓰고 있는 현재, 이번 ‘알파라이징’ 캠페인이 런칭한지 1개월 남짓 되어가고 있는데 이전에 담당했던 어느 광고보다도 그 반응 하나하나에 신경을 쓰고 있습니다.
많은 분들의 뜨거운 관심 가운데에는 ‘알파라이징이 도대체 무엇이냐, 너무 어려운 것 아니냐’ 라는 의견과, ‘왜 하필이면 영어로 만든 조어를 만들었냐’ 하는 다소 따끔한 의견들도 함께 있습니다.
이 지면을 빌어 왜 ‘알파라이징’이란 조어가 필요했느냐 하는 부분에 대해 전술적 측면의 선택이었음을 알리고자 합니다.
통신의 패러다임은, 통신 그 자체에서 타 산업간의 컨버전스와 콜래버레이션으로 진보되고 있습니다. 저희는 이러한 핵심 현상을 기존의 산업언어 즉, 컨버전스 등으로 규정하기엔 건조하고 부족하다고 판단했습니다.
언어가 사고를 규정하고, 단어의 형식미가 그 내용의 갈래와 장르를 정합니다.
즉 새롭다는 것을 알리기 위해선 새롭다고 주장할 것이 아니라 새로운 텍스트나 형식을필요로 하게 되는 것입니다.
(좀 색다른 아이돌 그룹이라는 것을 알리기 위해선, “수와진”이 아닌 “ 2NE1”이라는 그룹 명칭이 필요한 것처럼 말이죠.)
그래서 저희는 통신의 영역을 뛰어넘는 ‘beyond 정신’을 표현할 수 있는 ‘하나의 장치’가 되어줄, 그리고 더 나아가 새로운 사업, 산업간의 상호협력, 콜래버레이션, 그리고 궁극적으로 ‘상생협력’의 철학까지도 내포한 SK텔레콤만의 ‘완전히 새로운’ 단어를 찾게 되었습니다.
그리고기존에 사용되는 개념인 ‘+ α(가치의부가)’의 개념을 담은 ‘알파라이징’이라는 슬로건을 만들게 된 것입니다.
알파라이징의 지속적인 확장 가능성‘알파라이징’이란 신규 슬로건은 개인, 기업, 사회 전반의 모든 현상에 적용할
수 있는 다양한 소재 적용이 가능한 단어로서, 앞으로 기술적 측면의 구체적 메시지에서 가치, 철학 등의 추상적 메시지까지 포괄할 수 있도록 적용 범위 가 지속적으로 확장될 것입니다.
또한 추후에는 더 높은 차원의 성장과 발전을 의미하는 긍정적 개념으로 대표 명사화되어 개인, 사회, 산업 등 모든 분야에서 활용이 가능한 개념으로 진화할 것으로 기대하고 있습니다.
이에, 슬로건의 탄생부터 장기적 관점에서의 SK텔레콤의 미래성장 비전을 담은 혁신적인 메시지인 점을 감안해이번 캠페인의 표현기법에 있어서는 소비자들이 쉽게 공감할 수 있도록 소프트하고 따뜻한 느낌들을 많이 활용하였습니다.
이 캠페인은 시작한지 한 달이 채 되지않는, 앞으로 진행되고 커뮤니케이션 되어야 할 부분이훨씬 더 많은 캠페인입니다.
그러므로 일정 기간 캠페인을 운영한 후에 ‘우리가 목적한 바’를 이루었느냐로 평가를 받고 싶지만, 국내 경제계와 광고계에서 차지하는SK텔레콤이라는 기업브랜드의 위상 덕분에 현재 많은분들이 이번 캠페인의 의도와 내용 등에 큰 관심과 궁금증을 표현해 주신다고 생각합니다.
오늘날 기업에 대한 소비자의 인식은 단순히 광고뿐만 아니라, PR 그리고 무엇보다 막강해진 인터넷에서 이루어지는 자발적인 공유와 확산에 의한 여러 정보들을 통해 형성된다고 보여집니다.
SK텔레콤에 대해 가지는 국민들의 정서에 대해서는 익히 알려져 있습니다. 국내 이동통신 1위 기업으로서 선망의 대상인 동시에, 통신사업의 특성 때문
에 손익분기를 지난 현재, 내수 이익을 많이 얻는 기업이라는 다소부정적인 인식도 일부 자리 잡고있는 것이 사실입니다.
그러나 그 부정적인 인식은 더 이상 ‘착한 캠페인’만을 통해 해소될 수는 없으며 ‘SK텔레콤이 산업과 국가와 우리의 미래를 위해 +α를만들어 내는, 더 큰 일을 하는 기업이다’라는 진보적 선도적 인식을 강화하는 캠페인을 통해서 해소해야 할 시점이라고 생각합니다.
2010년 시작한 SK텔레콤의 신규 기업광고 ‘알파라이징’ 캠페인은이러한 국민 정서에 부합될 수 있는 신 사업과 산업 간의 상생과 협력을 통해 함께 이루어 나가는 성장을 향한 비전을 대내외에 널리 알리는 것을 목표로 합니다.
이번 캠페인을 통해 저희 광고주인 SK텔레콤이 비단 통신영역에서뿐만 아니라 산업간의 융합과 콜래버레이션시대의 진정한 강자로서확고하게 리더십을 굳히기를 바라며, 광고계에 있어서도 훗날 좋은광고 캠페인으로 기억되도록 더욱고민하고 노력하겠습니다.
