바이럴 마케팅의 가능성과 한계

바이러스처럼 확산된다! 마케터도 소비자도 열광하는 ‘바이럴 마케팅’의 가능성과 한계

2008년 9월 17일 / 삼성

마치 컴퓨터 바이러스처럼 확산된다는 의미로 이름 붙여진 바이럴 마케팅(Viral Marketing)이 주목 받고 있다. 소비자가 자발적으로 기업이나 제품을 홍보하도록 유도함으로써 기업과 제품을 홍보하는 새로운 마케팅 수단으로 인정 받고 있는 것이다. 뿐만 아니라 잘 만들어진 바이럴 마케팅은 소비자로부터도 열광적인 지지를 받는다. 전통적인 매스 마케팅의 대안으로 떠오르고 있는 바이럴 마케팅에 대해 알아보자. ‘세상에 없던, 세상이 원하는' 마케팅을 하라! 최근 새로운 유형의 마케팅 툴(Marketing Tool)에 대한 논의가 뜨겁다. 단지 새로운 기법에 대한 관심이 고조되었다기보다는 그만큼 기업이 마케팅에서 성공하기 어렵다는 반증이 될 수도 있을 것이다. 다시 말해 매스미디어에 의존하는 전통적인 마케팅 활동만으로는 기업이 원하는 마케팅 목표를 달성하기가 점점 더 어려워지고 있다는 것이다. 이유는 간단하다. 갈수록 경쟁이 치열해지고 있고, 소비자들은 한층 더 똑똑해졌기 때문이다.   이 같은 추세 속에서 마케팅의 새로운 대안 중 하나로 각광 받고 있는 것이 바로 바이럴 마케팅(Viral Marketing)이다. 바이럴 마케팅이란 매스미디어를 통해 불특정 다수에게 메시지를 발신하는 전통적인 마케팅과 달리 ‘마케팅 주체가 기존의 사회적 네트워크를 통해 소비자 스스로 다른 소비자에게 직접 커뮤니케이션하도록 유도하는 마케팅 기법'을 말한다. ‘바이럴(Viral)'이라는 명칭은 마치 바이러스가 퍼져 나가는 것과 같은 형식을 취한다고 해서 붙여졌는데, 바이럴 마케팅은 인터넷의 발전과 함께 그 이름처럼 급속히 퍼져 나갔다. 왜 바이럴 마케팅에 열광하는가? 바이럴 마케팅에 대한 마케터들의 관심이 뜨겁다. 전통적인 마케팅 기법들이 가지고 있던 아쉬움을 시원하게 풀어 줄 가능성을 보여 주고 있기 때문이다. 그렇다면 매스 마케팅으로 대표되는 전통적인 마케팅의 한계는 무엇일까? 첫째, 매스 마케팅 활동이 효과를 얻기 위해서는 일정 규모 이상의 예산 확보가 필수적인데, 중소 규모의 마케팅 주체들이 감당하기에는 천문학적 비용인 경우가 많다. 둘째, 매스 마케팅은 미디어와 메시지의 플래닝을 아무리 정교하게 구성해도 불특정 다수에게 전달될 수밖에 없으며, 그에 따라 필연적으로 누수가 생긴다. 셋째, 소비자들의 정보 수집 및 전달 능력이 비약적으로 향상되면서 매스 마케팅을 통해 일방적으로 전달되는 메시지에 대한 신뢰가 약화되고 있다.   전통적인 매스 마케팅의 이 같은 한계를 바이럴 마케팅은 어떻게 극복할 수 있는가? 일종의 ‘기획된 구전(Word of Mouth)'이라고 할 수 있는 바이럴 마케팅은 엄밀히 말해서 전혀 새로운 개념은 아니다. 구전(입소문)은 지구상에서 가장 강력한 마케팅이라는 말이 있을 만큼 설득력이 강하고, 고객의 행동을 끌어내는 데 효과적이며, 게다가 비용도 들지 않는다. 이런 점에서 구전을 활용한 바이럴 마케팅은 매스 마케팅의 약점을 극복할 수 있는 대안으로 인정 받고 있는 것이다. 그러나 구전이 광고와 달리 본격적으로 활용되지 못한 이유는, 소비자로부터 형성되는 자생적 구전은 쉽게 일어나지도 않고, 생기더라도 그 메시지가 기업의 의도와 일치하기 어렵기 때문이었다. 다시 말해 구전은 매력적이긴 하지만 쉽게 다루기 어려운 영역에 속해 있었다. 이에 반해 바이럴 마케팅은 구전을 기획하고 통제할 수 있다는 점 때문에 마케터들이 열광할 수 밖에 없다. 절반의 성공, 바이럴 마케팅의 가능성과 한계 앞서 말했듯 바이럴 마케팅은 사회적 네트워크를 통한 기획된 구전이다. 따라서 오프라인에 기반한 인적 네트워크가 유일한 사회적 네트워크였던 시대에는 그 효과가 미미할 수밖에 없었다. 그러나 인터넷과 디지털 미디어의 급속한 발달로 오늘날 소비자의 네트워크는 그 범위와 관계의 강도 면에서 과거와는 비교할 수 없을 정도로 강력해졌다. 메시지를 전파할 사회적 네트워크의 구축으로 바이럴 마케팅의 성공 가능성은 그만큼 높아졌다고 할 수 있다. 많은 마케터들이 바이럴 마케팅의 가능성에 대해 기대를 가지고 있는 반면, 그 성공 사례는 의외로 많지 않다. 또한 매우 제한적인 캠페인에 그치고 있는 경우도 많다. 왜 그럴까? 첫째, 바이럴 마케팅도 결국은 구전이기 때문이다. 구전은 긍정적 메시지보다는 부정적 메시지가 훨씬 쉽게 활성화된다. 따라서 기본적으로 긍정적 메시지인 기업의 메시지는 소비자의 관심을 끌기가 쉽지 않고, 자칫 유통과정에서 처음의 의도와 달리 왜곡되기 쉽다. 둘째, 소비자의 구전이 활성화되기 위해서는 적절한 자극이 필요하다. 이를 위해 기업은 바이럴 참여자들에게 감성적 또는 실질적 혜택을 줄 수 있는 인센티브 구조를 정교하게 설계해야 한다. 그런데 이 인센티브가 최소의 비용으로 기대 효과를 거두기가 만만치 않다. 바이럴 마케팅이 아직까지는 제한적인 성공에 그치고 있는 이유는 바로 이런 이유들 때문이다. 바이럴 마케팅의 성공 사례 바이럴 마케팅의 성공 사례를 보면 직설적인 기업의 메시지보다는 콘텐츠에 의존하거나, TV 광고와 연동하여 이루어지는 경우가 많다. 이것은 직접적인 메시지보다는 콘텐츠가 가지는 의외성과 재미가 바이럴 마케팅을 활성화시킬 수 있으며, 이를 증폭시키기 위해서는 TV 광고 등의 측면 지원이 효과적이라는 것을 말해 준다. 사례 1. 서브서비언트 치킨-버거킹 버거킹은 텐더크리스프 치킨 샌드위치(Tendercrisp Chicken Sandwich)를 마케팅하기 위해 ‘서브서비언트치킨닷컴( www.subservientchicken.com )'이라는 사이트를 별도로 개설했다. 이 사이트를 방문하면 닭 분장을 한 캐릭터가 나타나는데, 방문자가 입력 창에 원하는 동작을 입력하면 ‘서브서비언트 치킨(시키면 시키는 대로 하는 닭)' 캐릭터가 동작을 실행한다. 이 사이트는 오픈 1주일 만에 4,600만 히트를 기록할 정도로 폭발적인 인기를 끌었다.   사례 2. 애플과 스티브 잡스 애플은 자사의 신제품을 마케팅하기에 앞서 스티브 잡스라는 강력한 아이콘을 활용한다. 스티브 잡스의 신제품 발표회는 다른 어떤 기업보다도 언론의 주목을 받으며, 그의 한마디 한마디가 기사화된다. 그의 메시지는 강력한 애플 마니아 그룹을 통해 전파되며, 소비자들은 애플이 내놓은 제품에 대해 새로운 의미와 커뮤니티를 형성한다. 금세기 최고의 히트 상품이라 할 만한 아이팟의 경우는 팟캐스팅(Podcasting), 플레이리스트(Playlist)를 통한 자기 표현과 같은 새로운 개념을 소비자 스스로 형성해 가고 있다. 바이럴 마케팅의 미래 국내에서는 애니콜의 햅틱(HAPTIC)이 기존 광고 캠페인과 별도로 바이럴 마케팅을 시도했다. 또한 순수한 의미의 바이럴 마케팅을 시도하지는 않더라도 어느 정도 바이럴 요소를 삽입한 캠페인이 일반화되는 등 바이럴 마케팅에 대한 관심이 고조되고 있다.   바이럴 마케팅은 기본적으로 소비자 스스로, 자발적으로 행하는 활동이기 때문에 광고 캠페인에 비해 메시지의 설계는 물론 그 확산 경로에 이르기까지 매우 정교한 설계가 필요하다. 의도했던 대로 캠페인이 전개되기도 쉽지 않으며, 캠페인의 효과를 높이기 위해 인위적 장치를 활용하다 보면 윤리적·법적 이슈에 휘말릴 수도 있다. 모든 광고 캠페인이 성공할 수는 없듯이, 소비자에 대한 의존도가 광고보다 높은 바이럴 마케팅은 불확실성도 더 높을 수밖에 없다. 그러나 소비자 네트워크가 끊임없이 진화하고 있고, 이를 지원하는 다양한 도구들도 함께 발달하고 있다는 점에서 바이럴 마케팅의 미래는 희망적이다. 현재 마케터들에게 필요한 것은 새로운 아이디어와 기술에 대해 끊임없이 관심을 갖는 것, 그리고 기존 캠페인과의 조화를 모색하는 것이 아닐까? 성공 캠페인이 누적될수록 바이럴 마케팅에 거는 가능성과 가치도 더 커질 것이다. - 서헌주 / 제일기획 브랜드마케팅연구소 국장